Πολιτικό μάρκετινγκ το 1940!

Η κήρυξη πολέμου της Ιταλίας στην Ελλάδα στις 28 Οκτωβρίου 1940 υπήρξε καθοριστική στιγμή όχι μόνο για τη στρατιωτική ιστορία, αλλά και για τις τεχνικές πολιτικού μάρκετινγκ και προπαγάνδας που υιοθετήθηκαν και από τις δύο πλευρές.

Η σύγκρουση δύο ηγετών, του Μπενίτο Μουσολίνι και του Ιωάννη Μεταξά, προσφέρει πολύτιμες ακαδημαϊκές αναφορές για τη χρήση της επικοινωνίας και των μέσων μαζικής ενημέρωσης ως εργαλείων για την ενίσχυση εθνικών αξιών και την καλλιέργεια πολιτικής ισχύος. Αναλύοντας τη στρατηγική επικοινωνίας των δύο πλευρών, διακρίνουμε διαφορετικές προσεγγίσεις στη διαχείριση των μέσων και της προπαγάνδας που αποκαλύπτουν βαθύτερες στρατηγικές για τη συγκρότηση και προβολή της εθνικής ταυτότητας.

Η Ιταλική Προπαγάνδα: Η Εικόνα της Αυτοκρατορίας

Ο Μπενίτο Μουσολίνι προώθησε την εισβολή στην Ελλάδα ως μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής για την αναβίωση του «μεγαλείου» της Ιταλίας και την τοποθέτησή της ως κυρίαρχης δύναμης στη Μεσόγειο και στα Βαλκάνια. Η στρατηγική του βασίστηκε στο nation branding, επιδιώκοντας να χτίσει μια εικόνα ηρωικής, δυναμικής και επεκτατικής Ιταλίας, που επαναλαμβάνει την κληρονομιά της Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας. Αυτή η επικοινωνιακή προσέγγιση εκδηλώθηκε μέσα από αφίσες, ομιλίες και οπτικά υλικά που παρουσίαζαν τον Μουσολίνι σε ηγετικές στάσεις, ως στρατιωτική και εθνική φιγούρα με προορισμό την κατάκτηση.

Η τακτική αυτή ήταν έντονα επιθετική, βασισμένη σε ένα fear-based marketing που στόχευε στη διασπορά φόβου στον ελληνικό λαό, παρουσιάζοντας την ιταλική εισβολή ως ασταμάτητη δύναμη. Οι εφημερίδες και το ραδιόφωνο προώθησαν το αφήγημα της «πανίσχυρης Ιταλίας», ενισχύοντας την εικόνα της στρατιωτικής υπεροχής και τονίζοντας το αναπόφευκτο της επικείμενης νίκης. Αυτή η χρήση των μέσων αποτέλεσε βασικό στοιχείο της επικοινωνιακής στρατηγικής, με στόχο την ενοποίηση του εσωτερικού ακροατηρίου γύρω από την ιδέα της υπεροχής του φασιστικού καθεστώτος και της ηγεσίας του Μουσολίνι.
Παράλληλα, η ιταλική προπαγάνδα έδωσε έμφαση στη στρατιωτική και πολιτική ιδεολογία του φασισμού, επιδιώκοντας να προβάλλει μια εικόνα ηρωισμού και αναγέννησης για την Ιταλία. Ωστόσο, η έλλειψη στρατιωτικών επιτυχιών και η αντίσταση που συνάντησαν οι ιταλικές δυνάμεις στην Ελλάδα οδήγησαν σε επικοινωνιακή αποτυχία. Η έλλειψη αξιοπιστίας και η αδυναμία επίτευξης των στόχων της στρατιωτικής εκστρατείας δημιούργησαν μια αντιφατική εικόνα, υπονομεύοντας τη στρατηγική του Μουσολίνι και περιορίζοντας την αποτελεσματικότητα της προπαγάνδας του.

Η Ελληνική Αντίσταση και το «Όχι» του Μεταξά

Απέναντι στη στρατηγική του Μουσολίνι, η απάντηση του Ιωάννη Μεταξά ήταν αποφασιστική και λακωνική: το περίφημο «Όχι». Η στρατηγική επικοινωνίας του Μεταξά βασίστηκε στη λιτότητα και την απλότητα του μηνύματος, δημιουργώντας ένα σύμβολο που έγινε σημείο αναφοράς για την ελληνική εθνική ταυτότητα. Το «Όχι» ενσαρκώνει την απόρριψη της ιταλικής επιβολής, ενώ έγινε το θεμέλιο της προπαγάνδας και του πολιτικού μάρκετινγκ της περιόδου.

Η απλότητα και καθαρότητα του μηνύματος ήταν μέρος μιας στρατηγικής identity-based marketing, που στόχευε στην ενοποίηση του ελληνικού λαού γύρω από το κοινό ιδεώδες της εθνικής ανεξαρτησίας και της ελευθερίας. Η ελληνική επικοινωνιακή εκστρατεία επικεντρώθηκε στην ηρωική εικόνα του στρατιώτη και του απλού πολίτη, που θυσιάζεται για την πατρίδα του. Οι αφίσες της εποχής παρουσίαζαν εικόνες της ελληνικής υπαίθρου και του στρατιώτη που μάχεται για την ελευθερία, καλλιεργώντας το συναίσθημα της θυσίας και της ενότητας. Χαρακτηριστικό και το πρωτοσέλιδο της εφημερίδας «Καθημερινή» το οποίο δημοσιεύτηκε στις 28 Οκτωβρίου 1940 και κατέληγε ως εξής: «Η Ελλάς θα νικήση, θα νικήση η αυτοθυσία, το θάρρος, η ιδέα – και το στιλέτον θα ηττηθή».

Μέσω του Τύπου και του ραδιοφώνου, η προπαγάνδα του Μεταξά ενίσχυσε το αφήγημα της «Εθνικής Αντίστασης». Σε αυτό το πλαίσιο, η δημόσια δήλωση υποστήριξης από τον Νίκο Ζαχαριάδη, γενικό γραμματέα του Κομμουνιστικού Κόμματος Ελλάδας, ενδυνάμωσε περαιτέρω το μήνυμα της εθνικής ενότητας. Ο Μεταξάς, παρόλο που ήταν αντικομμουνιστής, εκμεταλλεύτηκε την ενότητα αυτή για να καλλιεργήσει ένα ευρύ, πατριωτικό κλίμα που κατέστησε την ελληνική αντίσταση εθνικό ζήτημα. Αυτή η στρατηγική τακτική εντάσσεται στο πλαίσιο του inclusive marketing, δημιουργώντας μια συλλογική ταυτότητα που υπερβαίνει τις πολιτικές διαφορές.

Ο Διεθνής Παράγοντας και Η Ενίσχυση του Εθνικού Ηθικού

Η πολιτική και στρατιωτική στήριξη από τη Μεγάλη Βρετανία έπαιξε σημαντικό ρόλο στην ενίσχυση του ελληνικού ηθικού και της εικόνας της Ελλάδας στον διεθνή χώρο. Η ελληνική προπαγάνδα αξιοποίησε τις δηλώσεις και τις ενέργειες της Βρετανίας για να καλλιεργήσει την αντίληψη μιας ευρύτερης, διεθνούς στήριξης προς τον αγώνα της Ελλάδας. Με αυτό τον τρόπο, το ελληνικό καθεστώς κατάφερε να ενισχύσει την ηθική του θέση στα μάτια της διεθνούς κοινότητας και να διασφαλίσει την υποστήριξη των Ελλήνων.

Η στρατηγική επικοινωνίας του Μεταξά αντανακλά την επιτυχημένη χρήση του identity branding, δημιουργώντας ένα ισχυρό πολιτικό και ηθικό μήνυμα που συνέδεσε την έννοια της ελευθερίας και της ανεξαρτησίας με την εθνική αντίσταση. Αντίθετα, η ιταλική προπαγάνδα, παρά τη χρήση εντυπωσιακών τεχνικών και το ευρύτατο σύστημα μέσων που είχε στη διάθεσή της, απέτυχε να εδραιώσει μια συνεκτική εικόνα, υπονομεύοντας τη στρατηγική του Μουσολίνι και μειώνοντας την αποδοχή της ιταλικής εισβολής από τον διεθνή χώρο.

Συμπεράσματα

Η επικοινωνιακή στρατηγική των δύο πλευρών στον Ελληνοϊταλικό Πόλεμο του 1940 προσφέρει πολύτιμα διδάγματα για τη χρήση της προπαγάνδας και του πολιτικού μάρκετινγκ σε περιόδους σύγκρουσης. Η Ιταλία υιοθέτησε μια επιθετική και εκφοβιστική επικοινωνιακή στρατηγική, βασισμένη στη διασπορά φόβου και στην προβολή της στρατιωτικής υπεροχής της. Ωστόσο, η έλλειψη συνέπειας ανάμεσα στο στρατηγικό μήνυμα και την πραγματικότητα της σύγκρουσης μείωσε την αποτελεσματικότητα της προπαγάνδας της.

Από την άλλη πλευρά, η Ελλάδα, υπό την ηγεσία του Μεταξά, κατάφερε να ενισχύσει την εθνική ενότητα και την αντίσταση μέσω της χρήσης μιας απλής, κατανοητής και συναισθηματικά φορτισμένης προπαγάνδας. Το παράδειγμα του ελληνικού «Όχι» αναδεικνύει τη δύναμη του απλού μηνύματος και του identity marketing, καθιστώντας την επικοινωνιακή στρατηγική του Μεταξά πρότυπο αποτελεσματικού πολιτικού μάρκετινγκ που συνδέθηκε άρρηκτα με τις αξίες της ανεξαρτησίας και της εθνικής υπερηφάνειας.

Από το Think Tank της Capitol17 Athens Office