Τα συστατικά ενός πετυχημένου e-shop

Του Αρσένη Πασχόπουλου*
Το άρθρο αυτό εξετάζει τα χαρακτηριστικά ενός πετυχημένου e-shop και τα κύρια σημεία που πρέπει να προσέξει κανείς, ώστε να κατασκευάσει ένα e-shop το οποίο να φέρνει πωλήσεις.

Αν μπορούσαμε να χωρέσουμε μέσα σε ένα άρθρο όλα τα σημεία που πρέπει να προσέξει κανείς για να δημιουργήσει ένα πετυχημένο e-shop, ή λίστα θα περιείχε ούτε λίγο ούτε πολύ περί τα 300 περίπου σημεία (τα οποία εμείς τουλάχιστον περιλαμβάνουμε όταν κατασκευάζουμε ένα e-shop) τα οποία, έμμεσα ή άμεσα συμβάλλουν στην επιτυχία του. Τι σημαίνει όμως “πετυχημένο e-shop”;

Ένα πετυχημένο e-shop:

• Κερδίζει το ενδιαφέρον του επισκέπτη από την πρώτη σελίδα
• Διευκολύνει τον επισκέπτη στην αναζήτηση προϊόντων
• Δίνει όλη την πληροφόρηση που χρειάζεται ο επισκέπτης για να αξιολογήσει τα προϊόντα
• Χρησιμοποιεί μηχανισμούς που κάνουν τον επισκέπτη να αυξήσει τον όγκο των αγορών του
• Κάνει τον επισκέπτη να αισθάνεται ασφάλεια ώστε να κάνει αγορές, μετατρέποντάς τον από επισκέπτη σε πελάτη
• Κάνει την διαδικασία αγοράς εύκολη και γρήγορη
• Έχει μηχανισμούς και δίνει κίνητρα στον επισκέπτη να αφήσει τα στοιχεία του ακόμη κι αν δεν κάνει αγορές
• Δίνει άψογη εξυπηρέτηση πριν και μετά την πώληση

Πως τα πετυχαίνουμε όλα αυτά; Ε, με τα… 300 σημεία που πρέπει να προσέξουμε! Επειδή όμως είμαι σίγουρος πως και να σας παρέθετα 300 σημεία, δύσκολα θα τα διαβάζατε και ακόμη δυσκολότερα θα τα συγκρατούσατε, ας δούμε τα βασικότερα από αυτά.

Κερδίστε το ενδιαφέρον

Για να κερδίσετε το ενδιαφέρον του επισκέπτη, το e-shop σας θα πρέπει:

• Να έχει κάτι για όλους

Για να κερδίσετε το ενδιαφέρον του επισκέπτη θα πρέπει το e-shop σας να είναι φτιαγμένο για όλων των ειδών τους επισκέπτες. Όλοι οι επισκέπτες ενός e-shop δεν αναζητούν τα ίδια πράγματα. Ο επισκέπτης ενός e-shop μπορεί να είναι παλιός επισκέπτης, κυνηγός εκπτώσεων ή επιλεκτικός πελάτης.

Ο παλιός επισκέπτης πρέπει να βρει νέα προϊόντα και ιστορικό περιήγησης. Ο κυνηγός εκπτώσεων να δει κάποια έκπτωση σε κάποια προϊόντα ή ένα μηχανισμό πόντων που θα μπορεί να εξαργυρώσει και ο επιλεκτικός πελάτης να βρει best sellers ή limited editions, οπότε όλα αυτά θα πρέπει να τα ενσωματώσουμε μέσα στο περιεχόμενό μας.

• Να είναι mobile first

Όχι απλά mobile friendly αλλά mobile first, να είναι δηλαδή κατασκευασμένο με τέτοιο τρόπο ώστε να διευκολύνει πρωτίστως τους επισκέπτες που θα το επισκεφθούν μέσω κινητής συσκευής.

Γιατί; Μα γιατί το 80% περίπου των επισκεπτών όλων των sites τα επισκέπτονται από το κινητό τους και 40-60% αγοράζουν από το κινητό τους.

• Να είναι γρήγορο

Στα γρήγορα: 3’’ ή γρηγορότερο είναι το τέλειο, έως 5’’ καλό και έως 7’’ οριακά αποδεκτό.

• Να έχει φανταστικές φωτογραφίες και όχι μόνο

Αν υπήρχε μια παράμετρος (πέρα από την τεχνική αρτιότητα) στην οποία θα πρέπει να δώσουμε έμφαση, αυτή είναι το εικαστικό γενικότερα και οι φωτογραφίες ειδικότερα. Γιατί; Μα γιατί το μάτι βλέπει, φαντάζεται, ονειρεύεται και “αγοράζει” πριν από το μυαλό.

Και πόσες φωτογραφίες πρέπει να βάλω; Αν πουλάς αντηλιακά μια φωτογραφία είναι μάλλον αρκετή, αλλά αν πουλάς παπούτσια θα πρέπει να έχεις 3-5 φωτογραφίες ώστε να καλύπτουν το προϊόν από κάθε δυνατή γωνία.

H φωτογράφηση χωρίζεται σε δύο μέρη, στην προϊοντική φωτογράφιση, την φωτό που θα δεις στη σελίδα των προϊόντων δηλαδή, και στη φωτογράφιση μάρκετινγκ, τις φωτογραφίες που θα δει κάποιος πριν φτάσει στη σελίδα του προϊόντος, οι οποίες θα δημιουργήσουν “κλίμα” και θα ανοίξουν την όρεξη στον επισκέπτη για να αγοράσει το προϊόν.

Αν θες να κάνεις και το έξτρα βήμα μπορείς να έχεις και μίνι βίντεο των 4-5 δευτερολέπτων για να μπορέσει ο πελάτης να οπτικοποιήσει το πως θα φαίνεται το προϊόν επάνω του/της.

Ένα ακόμη έξτρα βήμα είναι το virtual try-on. Πουλάς lip gloss; Δώσε στον πελάτη τη δυνατότητα να δει πώς θα είναι φορώντας το συγκεκριμένο χρώμα με ένα virtual try-on μηχανισμό.

Διευκολύνετε τον επισκέπτη στην αναζήτηση προϊόντων

Για να διευκολύνετε τον επισκέπτη στην αναζήτηση προϊόντων το e-shop σας πρέπει να έχει έξυπνους μηχανισμούς. Ας δούμε μερικά παραδείγματα:

Έξυπνα φίλτρα: Αν πουλάμε παπούτσια, να φαίνονται τα χρώματα ή τα νούμερα που είναι out of stock ώστε να μην ψάχνει κάποιος αν υπάρχει το νούμερό του.

Έξυπνη αναζήτηση: Ξεκινάς να πληκτρολογείς κάτι και σου βγάζει αυτόματα τα αποτελέσματα (όπως η Google στο search).

Ιστορικό περιήγησης: Μπαίνει ο επισκέπτης στο e-shop και τι πιο ωραίο και αποτελεσματικό από το να μπορεί να δει τα προϊόντα που είχε δει στην προηγούμενή του επίσκεψη. Γιατί; Γιατί τον ενδιαφέρουν, άρα του το κάνεις πιο εύκολο να τα αγοράσει.

Εμπνεύστε εμπιστοσύνη

Είναι πολύ σημαντικό το e-shop σας να εμπνέει εμπιστοσύνη. Τι σημαίνει αυτό και πως το επιτυγχάνουμε; Με απλές και όχι τόσο απλές κινήσεις:

• Δεν θα πρέπει να έχει λάθη
• Δεν θα πρέπει να έχει ανορθογραφίες
• Δεν θα πρέπει να έχει σελίδες που δεν φορτώνουν
• Θα πρέπει να έχει αξιολογήσεις πελατών
• Θα πρέπει να αναφέρει την ιστορία της εταιρείας
• Θα πρέπει να έχει ευκρινή τα στοιχεία επικοινωνίας
• Θα πρέπει να έχει στοιχεία συνεργαζόμενων φορέων (τράπεζες, φορείς πιστωτικών καρτών κ.λπ.)
• Και εάν υπάρχει και φυσική παρουσία, τονίστε το, είναι ακόμη ένα πλεονέκτημα

Διευκολύνετέ τους να αγοράσουν…

Σας “ακούω” ήδη να αναρωτιέστε: “Μα καλά, υπάρχουν e-shops που δυσκολεύουν τις αγορές”;

Την απάντηση θα την βρείτε αν κάνετε μια απλή “έρευνα αγοράς” μεταξύ των γνωστών σας. Αν δεν έχετε οι ίδιοι βρεθεί σε κάποιο e-shop που έχει ένα τόσο περίπλοκο μηχανισμό καλαθιού που αποθαρρύνει (!!!) τις αγορές, είστε τυχεροί.

Δεν έχει νόημα να μιλήσουμε φυσικά για one page checkout γιατί είναι πλέον αυτονόητο, μιας και η πλειονότητα των επισκέψεων αλλά και μεγάλο μέρος των αγορών θα γίνουν από κινητές συσκευές, οπότε εκ των πραγμάτων θα πρέπει η διαδικασία παραγγελίας να γίνεται σε μια σελίδα.

Επίσης, όσο περιττό και αν σας φαίνεται, εξηγείστε την διαδικασία παραγγελίας – εκτέλεσης, τις χρεώσεις, την πολιτική επιστροφής προϊόντων / χρημάτων και ΜΗ ζητάτε πάρα πολλά ή άσχετα στοιχεία από τον πελάτη. Όλα αυτά θα κάνουν τον επισκέπτη σας να νιώσει άνετα να κάνει αγορές.

Και ερχόμαστε στους μηχανισμούς που προτρέπουν τις αγορές:

Αίσθημα του επείγοντος: Σίγουρα θα έχετε πέσει πάνω σε μια τουλάχιστον από τις παρακάτω τεχνικές: μπαίνεις σε γνωστές πλατφόρμες ενοικίασης δωματίων και βλέπεις ότι αυτή τη στιγμή το συγκεκριμένο κατάλυμα ή το συγκεκριμένο δωμάτιο το βλέπουν άλλοι πέντε. Ή βλέπεις, σε προϊοντικά e-shops, ότι δεν υπάρχει μεγάλη διαθεσιμότητα, 1, 2, ή 3 κομμάτια έχουν απομείνει. Ή βγαίνει ένα μήνυμα που λέει αν μου δώσεις την παραγγελία σου μέσα στα επόμενα Χ λεπτά η παράδοση θα γίνει μέσα στην επόμενη μέρα. Όλες αυτές οι τεχνικές θέλουν να δημιουργήσουν το αίσθημα του επείγοντος ώστε, αν ο επισκέπτης το σκέφτεται κάπως, να κάνει την κίνηση της αγοράς άμεσα.

Ειδοποιήσεις για out of stock: Aν κάποιος θέλει κάτι πολύ αλλά είναι out of stock; Εδώ υπάρχει ο μηχανισμός ειδοποίησης: ο επισκέπτης δίνει (χωρίς να φύγει από τη σελίδα του προϊόντος) τα στοιχεία του και λαμβάνει μια ειδοποίηση όταν το προϊόν είναι διαθέσιμο και πάλι.

Μηχανισμοί up-selling και cross-selling: Είναι αυτά τα γνωστά που μας τα έμαθε η Amazon πριν από πάρα πολλά χρόνια. “αυτοί που αγόρασαν αυτό το προϊόν πήραν και αυτά” ή “βάλε στο καλάθι σου άλλα 20 ευρώ και θα έχεις δωρεάν μεταφορικά”.

Δυνατότητα επαναπαραγγελίας: Μία φορά το μήνα παραγγέλνω άμμο και τροφή για το γάτο μου. Μπαίνω σε ένα συγκεκριμένο e-shop, βρίσκω στο ιστορικό παραγγελιών την παλαιότερη παραγγελία και μπορώ να κάνω επαναπαραγγελία με ένα κλικ μόνο!

Αξιολογήσεις: Είναι ΠΑΡΑ πολύ σημαντικές γιατί εξαλείφουν πιθανούς ενδοιασμούς που έχει ο πελάτης. Θυμάμαι, όταν αγόρασα μία κάμερα για αρκετά μεγάλο βάθος στη θάλασσα 40-50 μέτρα, την αγόρασα από ένα site που είχε αξιολογήσεις ανθρώπων που έκαναν καταδύσεις, και ας ήταν πιο ακριβή.

…και να ξαναγοράσουν

Για να κάνετε τους πελάτες σας να ξανάρθουν θα πρέπει να τους δώσετε κίνητρα για επαναλαμβανόμενες επισκέψεις και αγορές όπως εκπτώσεις, προσφορές, προγράμματα πιστών πελατών ή και κάποιες δωρεάν υπηρεσίες ή γενικότερα added value περιεχόμενο μέσα από newsletters, αναρτήσεις στα social media και διαφήμιση.

Το πιο σημαντικό “συστατικό”

Άφησα για το τέλος το πιο σημαντικό συστατικό για την επιτυχία του e-shop το οποίο όμως δεν έχει άμεση σχέση με την κατασκευή του e-shop.

H επιτυχία του e-shop ξεκινά με τις επιλογές που έχει κάνει ο ιδιοκτήτης του e-shop πριν καν το κατασκευάσει.

Για να έχει επιτυχία ένα e-shop θα πρέπει να έχει γίνει πρώτα σωστό marketing plan που σημαίνει έρευνα αγοράς για να βρούμε το τμήμα της αγοράς στο οποίο θα απευθυνθούμε (γιατί είναι προσοδοφόρο, γιατί δεν έχει έντονο ανταγωνισμό, γιατί εκεί θα έχουμε συγκριτικό πλεονέκτημα κ.ά.), επιλογή / δημιουργία των προϊόντων που θα πουλήσουμε, χτίσιμο της μάρκας μας ώστε να είμαστε διαφορετικοί από τον ανταγωνισμό και τιμολογιακή πολιτική και πρακτικές που θα εφαρμόσουμε.

ΑΦΟΥ έχουμε κάνει όλα τα παραπάνω, χτίζουμε το e-shop μας (κανάλι διανομής) με τέτοιο τρόπο ώστε να τονίζει και να ενδυναμώνει τη μάρκα μας και, φυσικά, κάνουμε διαφήμιση.

Έχει το e-shop μας αρκετό εύρος και βάθος προϊόντων; έχει μοναδικά προϊόντα; έχει ανταγωνιστικές τιμές; ή αν δεν θέλει να έχει αγωνιστικές τιμές γιατί πουλάει πολυτέλεια, έχει χτίσει την εικόνα του έτσι ώστε να μπορεί να πουλά σε υψηλές τιμές;

Όλα αυτά τα ερωτήματα και οι αποφάσεις θα απαντηθούν με την δημιουργία του marketing plan που πρέπει να γίνει ώστε το e-shop σας να έχει γερές βάσεις επιτυχίας.

* Managing Partner, Just Online