“Βιωματικό” εμπόριο πολυτελείας στην Κίνα

Μπορεί η πολυτέλεια να είναι προσβάσιμη από όλους; Το μοντέλο του νέου “καταστήματος της γειτονιάς”, που έχει κάνει την εμφάνιση του στην Κίνα τα τελευταία χρόνια, επιχειρεί να απαντήσει καταφατικά. Τα δημιουργούν εταιρείες με επώνυμα brands, στοχεύοντας στην πολυπληθή μεσαία τάξη της Κίνας, συνδυάζοντας το ηλεκτρονικό εμπόριο με την εμπειρία του φυσικού καταστήματος. Η ηλικιακή ομάδα στην οποία “στοχεύουν”; Η Generation Z.

Αν και το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα ηλεκτρονικά καταστήματα και οι πωλήσεις μέσω του διαδικτύου αποτελούν την πλέον ισχυρή και αποτελεσματική αγορά, σήμερα στην Κίνα, οι κάτοικοι της χώρας εξακολουθούν να έχουν την επιθυμία για φυσικές αγορές. Η ικανοποίηση του να μπαίνουν στο χώρο της αγαπημένης τους μάρκας και η “βιωματική” εμπειρία του να πιάσουν, να δοκιμάσουν και να αποκτήσουν ένα προϊόν, εξακολουθεί να είναι ισχυρή, κυρίως όταν μιλάμε για πολυτελή είδη ένδυσης, υπόδυσης, κοσμημάτων, ρολογιών ή αξεσουάρ. Όταν αυτή η εμπειρία εμπλουτίζεται με χώρους για χαλάρωση, συζήτηση ή ακόμα και για λίγη σωματική άσκηση, μετατρέπεται σε βίωμα πολυτέλειας…

Η διάθεση του Πεκίνου να συμβάλει στην καλλιέργεια της αίσθησης ότι η πολυτέλεια είναι προσβάσιμη σε όλους όσοι ζουν στην Κίνα, ενθαρρύνει μεγάλες, διεθνείς εταιρείες επώνυμων προϊόντων να δοκιμάσουν αυτό το νέο μοντέλο λιανικής σε επιλεγμένες περιοχές. Το πρώτο βήμα έκανε η Nike που άνοιξε δύο τέτοια καταστήματα – ένα στο Taikoo Hui στη Σαγκάη και το άλλο στο Sanlitun στο Πεκίνο πέρυσι – προωθώντας την “τάση” του βιωματικού λιανικού εμπορίου. Δεν πρόκειται για συνηθισμένα καταστήματα, αλλά για “πολυχώρους” που διαθέτουν δοκιμαστήρια με φυσικό φως, γυμναστήρια και αίθουσες γιόγκα.

Τα “νέα καταστήματα της γειτονιάς” αποτέλεσαν μια διέξοδο για τις μεγάλες εταιρείες την περίοδο της πανδημίας, που λόγω του εγκλεισμού και των αυστηρών περιορισμών στην Κίνα, είδαν τις πωλήσεις τους να πέφτουν κατακόρυφα. Ουσιαστικά, πρόκειται για μια στρατηγική πωλήσεων που στόχο έχει να “κλειδώσει” τον πελάτη, προσφέροντας του μια ξεχωριστή εμπειρία και όχι απλώς μια επίσκεψη σε κατάστημα με βιτρίνα. Στο “βιωματικό” λιανικό εμπόριο, οι άνθρωποι των εταιρειών αλληλεπιδρούν με τους πελάτες πιο σε βάθος, κάνοντάς τους να αισθάνονται προνομιούχοι και ότι λαμβάνουν μια μοναδική εμπειρία πολυτέλειας που τους ξεχωρίζει από τους άλλους.

Η άμεση πώληση δεν είναι αυτοσκοπός, αφού οι πελάτες μπορούν να δουν, να αγγίξουν, να φορέσουν, να ενημερωθούν, να συμμετάσχουν σε κάποια δραστηριότητα και να παραγγείλουν αργότερα το προϊόν, διαδικτυακά από το σπίτι τους, με on line αγορά! Ή αντίστροφα, μπορούν να έχουν ψάξει διαδικτυακά, να έχουν ενημερωθεί, να έχουν επιθυμήσει π.χ. ένα νέο σύνολο της Prada και να το έχουν παραγγείλει, παραλαμβάνοντας το από ένα κατάστημα “νέας εποχής”, όπως θα μπορούσαμε να τα χαρακτηρίσουμε.

Τα καταστήματα της “νέας εποχής” δεν περιορίζονται μόνο στα είδη μόδας ή στα έπιπλα και τα είδη σπιτιού, στο “παιχνίδι” μπήκε και η αυτοκινητοβιομηχανία με την γνωστή στην Κίνα εταιρεία ηλεκτρικών αυτοκινήτων ΝΙΟ να δημιουργεί το “Nio House”, προσφέροντας μια νέα εμπειρία… lifestyle στους λάτρεις του αυτοκινήτου, σε 28 διαφορετικά σημεία της χώρας.

Βέβαια αν σκεφτεί κανείς το μέγεθος της Κίνας, αντιλαμβάνεται αμέσως ότι η εταιρεία που θα μπει στον “πειρασμό” να δοκιμάσει τη νέα αυτή πρόταση λιανεμπορίου, θα πρέπει να έχει και το μέγεθος και την αναγνωρισιμότητα και το prestige και μια πολύ… προσεκτική ομάδα ειδικών, οι οποίοι θα την βοηθήσουν να επιλέξει την περιοχή στην οποία θα το δημιουργήσει. Για παράδειγμα, στο Chengdu, ένας ολόκληρος δρόμος (Chunxi) φιλοξενεί πολλά τέτοια καταστήματα, δίνοντας στους καταναλωτές την ευκαιρία να κάνουν τη βόλτα τους και παράλληλα να επισκεφθούν μερικές από τις επώνυμες μάρκες στον κόσμο.

Θα αντέξουν άραγε τα “νέα καταστήματα της γειτονιάς” ή θα είναι μια μόδα που σύντομα θα περάσει; Την απάντηση θα δώσει η ίδια η αγορά… στην προκειμένη περίπτωση, η αγορά της Κίνας.