Λύπη για τη διαφήμιση

Βλέπουμε τα οικονομικά αποτελέσματα του FB για το δεύτερο τρίμηνο του 2021: Σε μία περίοδο που για άλλους μόλις ξεκινάει το ξεπάγωμα, οι πλατφόρμες του FB αυξάνουν τα διαφημιστικά τους έσοδα κατά 56%

Με την επιτάχυνση που έδωσε ο COVID-19, όλο και περισσότερα ψηφιακά προϊόντα δημιουργούνται, που διαφημίζονται κυρίως μέσα από τα ψηφιακά Μέσα. Συγχρόνως, με τον ψηφιακό μετασχηματισμό των εταιρειών και των κρατών, το βάρος γυρίζει στα ψηφιακά. Αλλά δεν είναι μόνον αυτά. Το Μέσο επεξεργάζεται διαρκώς την προσφορά των υπηρεσιών του για να δίνει διαρκώς νέες υπηρεσίες στους πελάτες του, όπως φαίνεται παραπάνω και με τη δήλωση του Mark Zuckerberg.

Και η τηλεόραση τι κάνει; Ειδικά η Ελληνική ιδιωτική τηλεόραση; Έχει όραμα; Έχει να προτείνει κάτι;

Το μόνο καινούργιο που έκανε, ήταν να εκμεταλλευτεί την Ευρωπαϊκή οδηγία του Νοεμβρίου 2018, που έδωσε μεγαλύτερη ελευθερία διαχείρισης του διαφημιστικού χρόνου και ΚΑΤΑΡΓΗΣΕ το όριο των 12 λεπτών διαφήμισης ανά ώρα από τα μεσάνυχτα και μετά. Ήταν μία ατυχής οδηγία, που ενσωματώθηκε τώρα στο εσωτερικό δίκαιο. Όμως στις  κεντρικοευρωπαϊκές χώρες δεν έκανε και μεγάλη διαφορά, αφού η κορύφωση της τηλεθέασης γίνεται πολύ νωρίτερα.

Σε εμάς που η κορύφωση συμβαίνει περίπου στις 23:15, η κατάργηση κάθε περιορισμού μετά τα μεσάνυχτα, έκανε διαφορά και μάλιστα μεγάλη. Είδαμε φαινόμενα –ευτυχώς λίγα– τύπου 17 λεπτά διαφήμιση, 3 λεπτά πρόγραμμα για να δούμε ποιος κέρδισε ή έχασε στο παιχνίδι και πάλι 13 λεπτά διαφήμιση!!!

Αλλά ας δούμε και τις επιδόσεις ενός μεγάλου ανταγωνιστή, του NETFLIX.

Ανέβηκαν λοιπόν τα έσοδά του κατά 22% στο 12-μηνο που έληξε στος 30.06.2021. Για τα Ελληνικά ιδιωτικά κανάλια, αυτό που ξέρουμε σαν συνολικό έσοδο είναι το δημοσίευμα της εφημερίδας ΤΟ ΠΑΡΟΝ, στην πάντοτε καλά ενημερωμένη στήλη της ΤΥΠΟΛΟΓΙΕΣ (20 Δεκεμβρίου 2020), που τα αθροίζει για το 2019 από τους ισολογισμούς στα 270 εκατ. ευρώ.

Και για να υποστηρίξουμε τον τίτλο του άρθρου περί χαρμολύπης: Το 2021 παρακολουθούμε σημαντική αύξηση της ζήτησης διαφημιστικού χρόνου, που έχει ξεπεράσει τα νόμια όρια και υποδέχεται την αυξημένη ζήτηση με ανατιμήσεις. Και ταυτόχρονα έχει τα μακροσκελή διαφημιστικά διαλείμματα (12 λεπτά τα επίσημα + υπερβάσεις + trailers + κοινωνικά μηνύματα) για τα οποία δεν χρειάζεται να είσαι τίποτε άλλο από απλός “απονήρευτος” τηλεθεατής για να αγανακτείς…

Αυτό που ίσως ήρθε η ώρα να απασχολήσει τα κανάλια, αλλά δεν το βλέπουν, είναι ότι κοντά στον ανταγωνισμό από τα ψηφιακά Μέσα και από τις ψηφιακές πλατφόρμες, υπάρχει και η κατρακύλα βασικών δυνατοτήτων που έκτιζε παλιότερα η τηλεόραση, όπως η συναισθηματική σύνδεση με τις διαφημίσεις και το Loyalty.

Υπάρχει όμως και τρίτος, αόρατος ανταγωνιστής για την τηλεόραση. Είναι οι προσφορές στα καταστήματα. Όταν τα εξαιρετικά μακροσκελή διαφημιστικά διαλείμματα ισοπεδώνουν τις άυλες αξίες της τηλεοπτικής διαφήμισης, δηλ. πρακτικά του branding, πολλοί είναι αυτοί που αντί της τηλεόρασης τα στρέφουν όλα πια στις προσφορές. Είναι κρίμα, γιατί μαζί με την εικόνα, μειώνεται και η χαρά της χρήσης των προϊόντων και ο φαύλος κύκλος προς τα κάτω μας παρασύρει όλους όσους δουλεύουμε στη διαφήμιση, ανεξάρτητα αν είμαστε από την πλευρά των Μέσων, των Διαφημιστικών ή των Διαφημιζομένων.

Ένα πολύ επίκαιρο και καθόλου αμελητέο στοιχείο, είναι αυτό που μόλις ανακοίνωσε η IRI Hellas: Η αξία των λιανικών πωλήσεων των FMCGs στα Ελληνικά Supermarkets, αυξήθηκε το 2020 κατά 8.2%, ύστερα από όλες τις προσφορές και τις εκπτώσεις.

Λογικό αναμενόμενο θα ήταν οι συστηματικά διαφημιζόμενες εταιρείες να έχουν δει υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης των πωλήσεών τους και ισχυροποίηση των μεριδίων και των προοπτικών τους. Εάν αυτό δεν έχει συμβεί, δύο πράγματα μπορεί να συντρέχουν:

α) Εσωτερικό σφάλμα των εταιρειών: Δεν έκαναν σωστό media planning & buying ή δεν είχαν το σωστό content & διαφημιστική εκτέλεση, ή και τα δύο και άρα χρειάζονται συμβουλή και επανεξέταση.

β) Οι δίαυλοι επικοινωνίας τους, δηλαδή τα τηλεοπτικά κανάλια, απλά δεν ανταποκρίθηκαν στο ρόλο τους.

Για το πρώτο υπάρχουν εργαλεία και ειδικοί, να το διερευνήσουν εύκολα. Και μετά έρχεται η διερεύνηση του β!

Μίλτων Παπαδάκης, Media Risk