Η νέα ραδιοφωνική καμπάνια της Jumbo, με το σύνθημα «Η Ιθάκη των Χριστουγέννων. Πάρ’ τα όλα. Χωρίς τσίπα», έρχεται να επιβεβαιώσει μια σταθερή – και όλο και πιο κουραστική – συνταγή επικοινωνίας της εταιρείας και του ιδιοκτήτη της, Απόστολου Βακάκη. Για ακόμη μία φορά, η Jumbo επιλέγει να πατήσει πάνω στην επικαιρότητα, να την παραμορφώσει και να την εμπορευματοποιήσει με έναν τρόπο που δεν τιμά ούτε το κοινό της ούτε τον δημόσιο διάλογο. Η επιλογή της λέξης «Ιθάκη» ως εργαλείο χριστουγεννιάτικης προώθησης, σε μια περίοδο όπου το βιβλίο του Αλέξη Τσίπρα κυριαρχεί στις συζητήσεις, δείχνει ξεκάθαρα την πρόθεση: όχι έμπνευση, αλλά αισχρή εκμετάλλευση του οποιουδήποτε συμβόλου μπορεί να πουλήσει.
Δεν είναι η πρώτη φορά που η Jumbo καταφεύγει σε τέτοιου τύπου ευκολίες. Το ιστορικό της εταιρείας είναι γεμάτο από καμπάνιες που προκαλούν αμηχανία, εκνευρισμό και μια βαθιά αίσθηση πολιτισμικής υποβάθμισης. Από διαφημίσεις που στηρίζονται σε κακέκτυπες μιμήσεις της επικαιρότητας μέχρι επικοινωνιακά τρικ που άλλοι θα θεωρούσαν αδιανόητα, η εταιρεία δεν φαίνεται να διαθέτει ούτε όρια ούτε φραγμούς. Το αποτέλεσμα είναι πάντα το ίδιο: το κοινό να αναζητά απεγνωσμένα το τηλεχειριστήριο ή το κουμπί αλλαγής του σταθμού, απλώς για να απαλλαγεί από μια διαφημιστική αισθητική που μοιάζει να περιφρονεί τον θεατή αντί να τον σέβεται.
Σε όλα αυτά προστίθεται και η προσωπική στάση του Απόστολου Βακάκη, ο οποίος εδώ και χρόνια παρουσιάζεται ως ένας επιχειρηματίας που θεωρεί θεμιτό να χρησιμοποιεί κάθε ερέθισμα της κοινωνικής πραγματικότητας ως έδαφος για εμπορικά πυροτεχνήματα. Αντί για μια φρέσκια, δημιουργική και αξιοπρεπή εμπορική προσέγγιση, η Jumbo επιλέγει τον δρόμο της προκλητικότητας, του εντυπωσιασμού χωρίς περιεχόμενο και της χυδαίας εργαλειοποίησης της επικαιρότητας.
Το νέο σποτ δεν αποτελεί απλώς μια κακή διαφήμιση. Είναι μια ακόμη υπενθύμιση ενός επιχειρηματικού μοντέλου που συστηματικά υποτιμά τη νοημοσύνη του κοινού και θεωρεί ότι κάθε τι μπορεί να γίνει εμπόρευμα – ακόμη και οι λέξεις, οι έννοιες και οι συμβολισμοί που ανήκουν στη δημόσια σφαίρα. Κι αυτό, αργά ή γρήγορα, κουράζει. Και απομακρύνει.
